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今年落幕的“618”年中大促，“以舊換新”國家補貼(以下簡稱“國補”)政策與即時配送服務正成為驅動電商行業增長的雙“引擎”。
2024年9月，由國家市場監督管理總局頒布的《網絡反不正當競爭暫行規定》正式實施，從此“全網最低價”不再被各大互聯網平臺提及，但“618”競爭的“火藥味”并沒有因此而減少。走過17年的“618”，各商家們搶拼態度依然高漲。
“國補”促增長 即時零售成必爭之地
值得注意的是，今年各大電商平臺首次整合了“以舊換新”國家補貼，與平臺補貼疊加使用，使得3C、家居家電類產品成交額大幅增長。
盤古智庫高級研究員江瀚對記者表示，國補政策有效促進了帶電類產品的銷售增長。長期來看，技術創新和消費升級將繼續推動帶電類產品的需求增長。百聯咨詢創始人莊帥告訴記者，國補顯著刺激需求，若無國補，非高頻大家電(冰箱、電視)增速可能回落，但手機、電腦因技術迭代仍具有一定的消費韌性。
除了與“國補”結合外，今年“618”各大平臺也在加碼即時零售，配送速度已從次日達、半日達，升級為小時達、半小時達。
中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽對記者表示，即時零售未來將向更短時效(分鐘級甚至實時達)邁進，實現全品類、全場景覆蓋。這高度依賴大數據、AI、物聯網等技術的深度融合，推動線上線下一體化生態發展，并提供更精準的個性化服務。
江瀚也認為，即時零售未來會朝著更快捷、更精準的方向發展，例如實現分鐘達，AI的應用將進一步優化供應鏈管理，提高配送效率。
艾媒咨詢CEO張毅對記者表示，分鐘達將是即時零售未來競爭的重點，尤其是生鮮、醫藥、家居用品等快速配送需求很大。
除了即時零售，各大平臺也在加碼智能化應用。截至“618”開門紅一小時，京東大模型調用量相比去年“雙11”期間累計增長242%。京小智服務商家數量增長至超90萬家。京東數字人已累計服務超13000家品牌商。
淘寶AI產品“生意管家”于“618”前夕上線“圖生視頻”功能，商家只需上傳一張或多張商品圖，即可自動生成最長20秒的動態短視頻。據阿里提供的數據，自生意管家圖生視頻系列工具上線以來，約一個半月時間內，累計為商家生成超150萬個視頻素材，平均為每位商家縮短15天以上視頻制作周期。
“當前的AI對商家的運營效果提升明顯。如智能選品、3D商品展示、數字人直播等應用，未來將在電商領域發揮更大的作用。”莊帥表示。
在江瀚看來，隨著數字化轉型加速，云和AI將在電商平臺中扮演越來越重要的角色。它們將成為推動電商平臺創新和服務升級的關鍵動力。
走過17年的“618”還能紅多久？
2008年6月18日，京東首次開啟“618”促銷活動，比天貓(當時還是淘寶商城)打造“雙11”還早了一年。經過多年的發展，“618”和“雙11”早已成為國內電商行業的兩大購物節日。2025年，“618”已走過了17個年頭。
莊帥表示，此前以京東為主導的階段培育了用戶心智，隨著阿里的加入，推動了全行業的參與，并使得玩法多元化，如預售等。拼多多的加入，以“百億補貼”顛覆了整個行業的低價經營邏輯，并加速了各大電商平臺在低線市場的滲透。而抖音、快手的入局，則推動了直播電商重塑促銷場景，帶動非標品消費的全面爆發。
賴陽也認為，這些發展節點加速了全產業電商化進程。
轉折點出現在2023年，這一年起，各大平臺紛紛取消持續多年公布的“618”總交易額，此舉被視為“618”降溫的開始。
“交易額不公布的原因，一方面外界認為是業績可能走下坡路。另一方面也是由于電商玩法、消費者訴求以及商家意愿都發生了翻天覆地的變化，大家都在向創新營銷和服務方面轉移。”張毅說。
江瀚認為，這并不直接意味著“618”已過繁榮期。雖然存在整體數據下降的情況，但這可能是從擴規模向提質量的轉變表現，這樣也更有利于促進行業健康發展。
賴陽認為，當下市場正趨于成熟，商家的競爭焦點開始轉向用戶留存、體驗和品牌建設，而非單純的GMV增長。
對于史上最長“618”的出現原因，賴陽認為，這是零售業適應“云消費”時代深度調整的表現，提供了商家更靈活的銷售策略和消費者更充足的決策時間。
莊帥認為，更長的促銷周期一方面可以緩解峰值消費的壓力，改善消費決策；另一方面也是理性消費的必然選擇。
今年“618”感受到的不是倦怠感，而是創新生長的新動力。(綜合)
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